衡陽(yáng)戶(hù)外廣告是無(wú)內容的純廣告媒體

    衡陽(yáng)戶(hù)外廣告非內容性載體的特質(zhì)，決定了其在廣告傳播與受眾接觸過(guò)程中的特殊性。

    這是一個(gè)非常重要但又被常常忽略的問(wèn)題：就廣告信息的傳播方式以及消費者對廣告媒體的接觸習慣角度而論，衡陽(yáng)戶(hù)外廣告與其它所有傳統媒體相比，存在著(zhù)一個(gè)非常本質(zhì)的區別，其核心就在于媒體所承載的“內容性”：傳統媒體基本上都是一種內容承載性媒體，例如，電視媒體承載的主體內容是電視節目、平面媒體承載的主體內容是新聞文字等，而廣告是依附于這些內容而存在的附屬品，同時(shí)，這些傳統媒體的廣告受眾大多也是因為這些內容的存在而去接觸媒體，并順著(zhù)這些內容的引導才接觸到這些媒體所搭載的廣告，因此，傳統媒體的廣告接觸方式可以稱(chēng)之為內容誘導性接觸，傳統媒體可以被稱(chēng)作為內容誘導性媒體；但在衡陽(yáng)戶(hù)外廣告中卻沒(méi)有所謂的“內容”承載。

    換言之，衡陽(yáng)戶(hù)外廣告是一種特殊的無(wú)內容的純廣告媒體，消費者日常在戶(hù)外媒體中所接觸到的除了廣告之外，沒(méi)有任何其它內容。這一媒體特性的存在，勢必決定了衡陽(yáng)戶(hù)外廣告的廣告受眾在接觸衡陽(yáng)戶(hù)外廣告時(shí)，存在著(zhù)與傳統廣告完全不同的方式：由于沒(méi)有“內容”的存在，消費者在與戶(hù)外媒體的接觸過(guò)程中，缺乏由內容而產(chǎn)生的誘導接觸過(guò)程，而更多地是處在一種隨機狀態(tài)之下的突發(fā)性廣告接觸，即消費者置身戶(hù)外，在沒(méi)有任何引導條件或誘因的狀況下，隨機與戶(hù)外媒體產(chǎn)生突發(fā)性的接觸，并完成對廣告內容的接收過(guò)程。因此，衡陽(yáng)戶(hù)外廣告的接觸方式可以被稱(chēng)之為一種非內容誘導性接觸，戶(hù)外媒體可以被稱(chēng)作為非誘導性媒體

    衡陽(yáng)戶(hù)外廣告的非內容性特質(zhì)以及無(wú)內容誘導性接觸的特征，決定了衡陽(yáng)戶(hù)外廣告媒體在傳播過(guò)程中必須對受眾有足夠的媒體親和力

    由于戶(hù)外媒體非內容性的傳播特質(zhì)與無(wú)內容誘導性的接觸特征，決定了消費者對戶(hù)外媒體接觸時(shí)的隨機性狀態(tài)，這樣一種隨機性接觸狀態(tài)就決定了戶(hù)外媒體本身必須要有足夠的親和力去配合廣告受眾的接觸，所謂的戶(hù)外媒體親和力指的是戶(hù)外媒體與廣告受眾之間再接觸過(guò)程中最小的接觸障礙，其中包括廣告受眾與戶(hù)外媒體間的接觸觀(guān)察角度、觀(guān)察距離、觀(guān)察視覺(jué)障礙物以及傳播內容的清晰完整性等要素，當廣告受眾在戶(hù)外純隨機狀態(tài)下與廣告媒體發(fā)生接觸時(shí)，要求廣告媒體必須隨時(shí)都能提供一種非常良好的易接觸狀態(tài)，使廣告媒體完整暴露于廣告受眾的接觸視線(xiàn)范圍之中，達成最為充分的廣告信息傳播。

    在易接觸性或稱(chēng)之為媒體親和力方面，目前主流戶(hù)外媒體中表現最好的當屬公交媒體，公交媒體在戶(hù)外媒體中獨一無(wú)二的采用多面體立體方式傳播（由兩側車(chē)身加車(chē)尾形成的三面立體），這種傳播方式構成了一個(gè)超過(guò)300°的寬廣視角，使得公交媒體毫無(wú)疑問(wèn)地成為戶(hù)外媒體中可視角度最大的載體，最大觀(guān)察視角意味著(zhù)無(wú)論廣告受眾與公交媒體處于何種狀態(tài)的相對位置，都能完整接觸到公交媒體所搭載的廣告內容，從而有效確保了廣告接觸的傳播效率，這一點(diǎn)從實(shí)力媒體去年所做的衡陽(yáng)戶(hù)外廣告效果調研中可以清晰地得到印證，在關(guān)于消費者日常特別留意的戶(hù)外媒體形式調研中，公交媒體以60%的消費者留意率遙遙領(lǐng)先于其它戶(hù)外媒體形式，而在日常接觸最多以及最容易留下深刻印象的調研中，公交媒體同樣以57%與36％的高比例遙遙領(lǐng)先，這一切很大程度上歸功于公交媒體獨特的傳播特性以及由此而所形成的消費者廣告接觸最小化障礙，即公交媒體無(wú)與倫比的媒體親和力。

    戶(hù)外媒體非內容性特征使戶(hù)外媒體的人群包容性最大化

    戶(hù)外媒體的非內容性特征，避免了傳統媒體的廣告受眾因為對媒體所承載內容有意識的主動(dòng)回避而產(chǎn)生的廣告接觸障礙，傳統媒體“內容”的存在一方面固然是誘導了消費者對所搭載廣告的關(guān)注，但另一方面，“內容”的存在同樣迫使一些消費者因為對“內容”的排斥而遠離這些廣告，人為造成了廣告的接觸障礙，縮小了廣告的接觸范圍與接觸人群。因此，從這個(gè)意義上講，戶(hù)外媒體的非內容性特征，完全避免了傳統媒體由內容所形成的消費者接觸屏障，實(shí)際上使戶(hù)外媒體成為一種人群包容性最廣泛的媒體形式，沒(méi)有任何人為排斥消費者的特性，這一特性使衡陽(yáng)戶(hù)外廣告正日益成為僅次于電視廣告的消費者接觸率最高的媒體形式。

    戶(hù)外媒體的非內容性特征，使戶(hù)外媒體成為消費者心理排斥性最小的媒體形式

    任何搭載于內容性媒體之上的廣告都由于侵占了消費者對媒體“內容”的接觸而為消費者所排斥，例如電視廣告侵害了消費者看電視節目的時(shí)間、平面廣告侵害了消費者對平面文字的接觸量等等，消費者所產(chǎn)生的這些排斥性會(huì )在實(shí)際的消費者廣告接觸過(guò)程中直接產(chǎn)生對廣告以及品牌的排斥心理。而衡陽(yáng)戶(hù)外廣告的非內容特征，使其不會(huì )對消費者產(chǎn)生任何利益侵害，因此，消費者對衡陽(yáng)戶(hù)外廣告及其所搭載的廣告排斥心理最小，這一點(diǎn)同樣也可以從實(shí)力媒體去年所做的衡陽(yáng)戶(hù)外廣告效果調研報告中得到驗證，衡陽(yáng)戶(hù)外廣告的消費者反感率（15%）最低，遠遠低于電視廣告反感率（33%）、平面廣告反感率（32%），因此，衡陽(yáng)戶(hù)外廣告可以被稱(chēng)作為最具消費者好感度的媒體形式。

    戶(hù)外媒體非內容性特質(zhì)，決定了戶(hù)外媒體在媒體策劃運用過(guò)程中與傳統媒體的差異性

    在幾乎所有的媒體策劃過(guò)程中，媒介人員首先都會(huì )確定廣告向誰(shuí)傳播的問(wèn)題，即媒體傳播的目標人群是誰(shuí)？在哪里？如何去接觸？并最終根據這些資訊并結合其它的一些要素進(jìn)行媒介計劃的制定與實(shí)施。在傳統媒體中，我們往往可以依據媒體的“內容”來(lái)指向目標人群，例如特定的電視頻道、欄目總有人群特質(zhì)相對集中的一個(gè)收視群體，特定的報刊雜志同樣也存在著(zhù)一批行為特征相對固定的閱讀者人群，因此，在傳統媒體中，媒體的“內容”可以幫助我們將廣告準確地指向目標受眾。而在戶(hù)外媒體中，由于其非內容性的特征，不具備傳統廣告中指向消費者時(shí)常用的內容性導向指標，因此通常無(wú)法按照傳統媒體的內容導向來(lái)索引目標消費者，而需要依靠另外一些指標，如戶(hù)外媒體的環(huán)境特征來(lái)接近消費者，戶(hù)外媒體的環(huán)境特征主要包括：地理環(huán)境特征與人文環(huán)境特征兩個(gè)方面，前者是對于廣告媒體周邊“硬”環(huán)境特征的描述，例如：建筑物、服務(wù)設施、商業(yè)環(huán)境等，后者是對與地理環(huán)境相對應的特定人文“軟”環(huán)境的描述，例如：在辦公區域中的白領(lǐng)人群比例、中心商業(yè)購物環(huán)境中年輕人的比例等。地理環(huán)境與人文環(huán)境共同構成了衡陽(yáng)戶(hù)外廣告的人群針對指向性。

    衡陽(yáng)戶(hù)外廣告的非內容性傳播特征與非誘導性接觸特征，從根本上決定了戶(hù)外媒體與傳統媒體之間必然存在著(zhù)想當大的差別，這些差別的存在又決定了衡陽(yáng)戶(hù)外廣告的運作必定具有非常獨特的專(zhuān)業(yè)性，絕不可照搬照抄傳統媒體的運作模式與經(jīng)驗，只有當我們充分重視這些有別于傳統媒體的基本特征，并進(jìn)行針對性的使用時(shí)，才能真正發(fā)揮好衡陽(yáng)戶(hù)外廣告的巨大作用。

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